פרסום בגוגל עולה שני דברים נפרדים: תקציב המדיה שמשלמים לגוגל, ודמי הניהול למי שמנהל את הקמפיינים. בגוגל משלמים בדרך כלל על קליק, והמחיר לקליק נקבע במכרז לפי התחרות על מילת החיפוש, ולכן אין מחיר אחיד. כדי לאסוף מספיק נתונים לאופטימיזציה, רוב העסקים צריכים כמה אלפי שקלים בחודש למדיה, בנפרד מדמי הניהול. השאלה החשובה היא לא כמה עולה קליק, אלא כמה עולה ליד, וכמה עולה לקוח שסגר.
במדריך הזה נפרק את העלות לגורמים, נסביר איך גוגל מחייב בפועל, ונראה איך מחשבים תקציב התחלתי שאפשר ללמוד ממנו משהו.
איך גוגל מחייב על פרסום?
ב-Google Ads מגדירים תקציב יומי ממוצע לכל קמפיין. מודעות החיפוש מוצגות במכרז: בכל פעם שמישהו מחפש, גוגל מחליט אילו מודעות להציג ובאיזה סדר, לפי ההצעה של המפרסם ולפי איכות המודעה והרלוונטיות שלה. ברוב הקמפיינים לחיפוש משלמים רק כשמישהו לוחץ על המודעה.
נקודה שמפתיעה הרבה מפרסמים: לפי מרכז העזרה של Google Ads, ביום מסוים קמפיין יכול להוציא עד פי שניים מהתקציב היומי הממוצע, כדי לנצל ימים עם יותר חיפושים. בסוף החודש ההוצאה לא תעלה על פי 30.4 מהתקציב היומי הממוצע. כלומר, התקציב היומי הוא בפועל תקציב חודשי מחולק לימים.
מה קובע כמה עולה קליק?
- התחרות על מילת החיפוש: בתחומים שבהם לקוח אחד שווה הרבה כסף, כמו עריכת דין, ביטוח או שיפוצים, יותר מפרסמים מתחרים, והקליק יקר יותר.
- איכות המודעה ודף הנחיתה: מודעה רלוונטית שמובילה לדף שעונה בדיוק על החיפוש מקבלת תנאים טובים יותר במכרז.
- אזור ושעות: פרסום בעיר אחת עולה אחרת מפרסום ארצי, ושעות הערב שונות משעות הבוקר.
- סוג הקמפיין: קמפיין חיפוש, קמפיין מדיה או וידאו ביוטיוב בנויים אחרת ומחויבים אחרת.
- אסטרטגיית הבידינג: הצעה ידנית לקליק, או בידינג אוטומטי שמכוון להמרות.
מה ההבדל בין תקציב מדיה לדמי ניהול?
| רכיב | למי משלמים | על מה | איך נקבע |
|---|---|---|---|
| תקציב מדיה | לגוגל, ישירות מהכרטיס של העסק | קליקים או חשיפות | אתם קובעים תקציב, והמכרז קובע כמה קליקים הוא קונה |
| דמי ניהול | למנהל הקמפיינים או לסוכנות | אסטרטגיה, הקמה, מודעות, אופטימיזציה ודוחות | לפי היקף העבודה, מספר הערוצים והקמפיינים |
| עלויות נלוות | לפי הצורך | דף נחיתה, קריאייטיב, מערכת לניהול לידים | חד-פעמי או חודשי |
כדאי לוודא שחשבון המודעות פתוח על שם העסק ומחויב ישירות מהכרטיס שלכם. כך אתם רואים בדיוק כמה הלך לגוגל, ואם תחליפו ספק, החשבון וההיסטוריה נשארים אצלכם.
איך קובעים תקציב התחלתי?
תקציב התחלתי צריך להיות גדול מספיק כדי לייצר נתונים: מספיק קליקים כדי לראות אילו מילות חיפוש ואילו מודעות מביאות פניות. תקציב קטן מדי מסתיים לפני שלמדתם משהו. דרך פשוטה לחשוב על זה:
- מתחילים מהמטרה: כמה פניות בחודש אתם רוצים, ומה מתוכן הופכות ללקוחות.
- מגדירים עלות ליד שמשתלמת לכם: לפי הרווח מלקוח ואחוז הסגירה שלכם.
- מתחילים בתקציב בדיקה, מודדים עלות לליד אמיתית, ומגדילים רק את מה שמוכיח את עצמו.
אצלנו התהליך בנוי בדיוק כך: מתחילים בתקציב בדיקה, מודדים עלות לליד, ומגדילים רק את מה שעובד. לידים ראשונים מגיעים בדרך כלל בשבוע הראשון, וייצוב עלות הליד לוקח 4 עד 8 שבועות, כי האלגוריתמים צריכים נתונים כדי ללמוד מי מגיב למודעות.
כמה עולים דמי ניהול?
דמי הניהול שלנו נקבעים אחרי שיחת אפיון, לפי מספר הערוצים, היקף הקמפיינים והקריאייטיב שנדרש. כשמשווים הצעות, כדאי לבדוק מה בדיוק כלול:
- מחקר מילות מפתח וקהלים.
- כתיבת מודעות ועיצוב קריאייטיב.
- דפי נחיתה, או שינויים בדפים קיימים.
- הגדרת מעקב המרות, כדי לדעת אילו קליקים הפכו לפניות.
- תדירות האופטימיזציה: שבועית או חודשית.
- דוח שמראה עלות לליד ולעסקה, ולא רק קליקים וחשיפות.
למה עלות לקליק היא המדד הלא נכון?
קליק זול שלא מביא פנייה יקר יותר מקליק יקר שמביא לקוח. לכן המדדים שחשוב לעקוב אחריהם הם:
- עלות לליד: כמה עלתה כל פנייה.
- אחוז סגירה: כמה מהפניות הפכו ללקוחות.
- עלות ללקוח: עלות לליד חלקי אחוז הסגירה.
כדי למדוד את זה, כל ליד מהקמפיין צריך להיכנס למערכת ניהול לקוחות עם המקור שלו. בלי זה רואים קליקים בדשבורד של גוגל, אבל לא יודעים כמה מהם הפכו לכסף.
איפה הכסף בפרסום בגוגל הולך לאיבוד?
- דף נחיתה חלש: משלמים על קליק שמגיע לדף שלא עונה על החיפוש. על מה שחייב להיות בדף ובאתר כתבנו במדריך מה חייב להיות באתר תדמית לעסק.
- מילות חיפוש רחבות מדי: המודעה מוצגת לחיפושים שלא קשורים לשירות.
- אין מילות מפתח שליליות: משלמים על חיפושים כמו "עבודה ב..." או "קורס...".
- מענה איטי לפניות: ליד שחיכה שעות כבר התקשר למתחרה. איך מגדירים מענה ראשון מהיר הסברנו במדריך מענה אוטומטי בוואטסאפ עסקי.
- אין מעקב המרות: בלי לדעת מה עובד, האופטימיזציה היא ניחוש.
גוגל או פייסבוק: איפה לשים את התקציב?
פרסום בגוגל תופס אנשים שכבר מחפשים את השירות, ולכן הוא מתאים לשירותים עם ביקוש קיים. פרסום בפייסבוק ובאינסטגרם יוצר ביקוש אצל קהל שעדיין לא חיפש. רוב העסקים צריכים את שניהם, בחלוקת תקציב שנקבעת לפי מחיר הליד בפועל בכל ערוץ. הרחבנו על כך במאמר פרסום בגוגל או בפייסבוק: מה עדיף לעסק.
דוגמה: איך בונים תקציב בדיקה בלי לנחש
נניח שעסק לשירותי שיפוצים רוצה לבדוק פרסום בגוגל. במקום לקבוע סכום שרירותי, הוא עונה על ארבע שאלות, עם המספרים שלו:
- כמה שווה לקוח? הרווח הממוצע מעבודה אחת, ולא המחזור.
- מה אחוז הסגירה? מתוך כל עשר פניות, כמה הפכו לעבודה בחודשים האחרונים. את זה רואים ב-CRM, או בספירה ידנית אם אין.
- מה עלות הליד המקסימלית? הרווח מלקוח כפול אחוז הסגירה, פחות מרווח ביטחון. מעליה, כל ליד מפסיד כסף.
- כמה פניות צריך כדי ללמוד? מספיק כדי לראות הבדל בין מילות חיפוש ומודעות, ולא שתיים-שלוש פניות שאפשר להסביר במזל.
מכאן התקציב מתבקש: מספר הפניות שצריך, כפול עלות הליד שמשתלמת, לתקופה של חודש עד חודשיים. אם התקציב שיוצא גבוה מדי, מצמצמים את הבדיקה לשירות אחד, לאזור אחד או לשעות שבהן עונים לטלפון, ולא מפזרים סכום קטן על הכול.
מה עושים בחודש הראשון?
החודש הראשון הוא חודש של למידה, לא של רווח מקסימלי. מה שבודקים בו:
- דוח מונחי החיפוש: על אילו חיפושים בפועל הוצגו המודעות. כאן מוסיפים מילות מפתח שליליות ומגלים ביטויים טובים שלא חשבתם עליהם.
- שיחות וטפסים: שכל פנייה נמדדת, כולל לחיצה על מספר הטלפון ועל וואטסאפ.
- איכות הפניות: לא רק כמה, אלא מי. ליד שמחפש עבודה או שירות שאתם לא נותנים הוא סימן לתקן את מילות החיפוש.
- זמן המענה: כמה זמן עבר בין הפנייה לתגובה הראשונה.
בסוף החודש מחליטים: מה מגדילים, מה מתקנים ומה מכבים. זו גם הנקודה לבדוק אם דמי הניהול מצדיקים את עצמם, לפי עלות לליד ולעסקה ולא לפי מספר הקליקים.
איך אנחנו מנהלים פרסום בגוגל
ב-R.A.S Group ניהול הקמפיינים מתחיל בפגישת אפיון: מי הלקוח האידיאלי, מה ההצעה, ומה יעד העלות לליד. משם בונים קמפיינים, קהלים ומודעות, ומחברים כל ליד ל-CRM ולוואטסאפ שלכם. אחרי ההשקה עושים אופטימיזציה שבועית: מגדילים את מה שמנצח, מכבים את מה שלא, ומדווחים כמה עלה כל ליד וכל עסקה.
לפרטים על ניהול קמפיינים ממומנים בגוגל ובפייסבוק, או כדי שנבדוק את חשבון המודעות הקיים שלכם, השאירו פרטים. אנחנו חוזרים תוך יום עסקים אחד.